近几年，零售行业同时上演着两种截然相反的现象：一面是大卖场、传统超市的黯然退场，另一面却是硬折扣、量贩零食、仓储会员店的高歌猛进。
事实上，发生巨变的不局限在终端门店，从工厂到品牌，再到经销商、批发商，零售链条上的每一个环节，都在经历着一场残酷的洗牌。
快消品渠道结构变迁、新兴业态的崛起和整个供应链价值的重构，共同构成了近几年零售业最核心的主题。
当浪潮已经袭来，如何在这场充满变数和复杂性的冲击中看清方向？此消彼长之下，这场游戏中的不同角色如何重新找到自己的生存空间？
前不久，折扣牛创始人马昕彤将自己多年来在零售一线的摸爬滚打，以及在全国各地工厂、批发商、不同业态间持续的深度走访、调研，凝结成一场被业内称为“神仙局”的年度演讲。
正如马昕彤所说，零售从来只有两件事：一是找到并精准匹配那些错配的供需关系，二是敏锐发现并满足那些尚未被解决的真实需求。
在这一轮浪潮里，全方位的博弈与挤压，构成了当下零售业最大的基本面——出清。但出清不是一场灾难，是让每一个从业者放弃幻想、直面：
旧世界在坍塌，新世界在成长。零售业从来没有什么永恒的赢家，唯有看清趋势、重构价值，方能在这场大分化中，找到属于自己的生存航道。
现在折扣牛已经开出了 600 家门店，年营收超23亿。我们从2021年10月份开始保持单月盈利，在盈利之前一共亏了2700多万，那段日子确实不容易。
与此同时，我也一直在运营自己的账号，四年时间坚持每天更新，累计发布了1622条原创视频，现在全网也有了一百多万粉丝。
我其实是在赌，赌我对价值趋势的判断没错，赌我看人的眼光没错。如果我投资的人最后能获得成功，那种成就感，比在二级市场买对股票要多得多。
如果单说超市老板的规模排名，我现在其实不算厉害，在中国连锁行业里，大概排在79、80 名的样子，上面还有很多比我厉害的前辈，我还有很多需要学习的地方。
我去过各种各样的工厂考察，货架厂、纸杯厂、陶瓷厂、饮料厂都去过；不光是这些，我还会去它们的上游工厂，比如饮料厂上游的平胚厂，罐装饮料上游的铝罐厂。
近几年可以看到零售业存在两种完全不同的看法：有人认为零售是一个绝对苦逼的行业，干下不去了，也有人认为干零售就是在抢钱。
两种截然相反的现象，也在同步上演：曾经市占率高达16%的北京华联，2023年完全撤出了郑州；而鲜风生活从2024年开始强势进驻郑州，三千平的超市，一个月就能连开三家。山西的农夫刘先生，也来郑州开店了。
一面是疯狂闭店收缩，另一面疯狂拓店扩张，明明大家面对的是同样一批消费者，同一个市场，却呈现出了截然不同的割裂现象。
过去百荣商贸城一楼，满是窜货和倒货的小型个体户，如今这批人正在批量消失；反观年规模5000万以上的大型批发商，团队越来越大，运营专业程度也在持续提升。
再看生产端的工厂，变化同样惊人。过去，中国几乎每个地级市都有自己的瓶装水厂，在河南的乡镇渠道里，你甚至能看到6.9块钱24瓶的超低价矿泉水，如今却早已不见踪影。
河南的焦作、洛阳、新乡，是中国最大的中小型饮料生产基地。现在华东地区便利店、超市里的饮料，几乎全由豫北工厂供货。
杭州一大批面向年轻人陌生社交的小酒馆品牌集中崛起，同期冒出近 20 个品牌，每家一年就能开出三四十家店。
奢侈品市场同样极端。大家如果今天去日本的六本木、银座，会绝望地发现一件事实：奢侈品没人买了。
过去的浪潮，一波能持续十到二十年；但现在不一样了，一波浪潮只有两到三年的窗口期，短短时间内，潮涨又潮落。
首当其冲的，就是传统大卖场、二级批发商这些传统的搬运工，它们的退潮是必然的，不以人的意志为转移——不再创造价值，自然会被时代淘汰。
你去河北保定、山东的地级市看看，整个批发市场二三四五楼全都关着灯，只有一楼开着灯，里面的人也都在无所事事地玩手机。
郑州作为一个1000万人口的城市，再加上这边多是专业型批发市场，能维持正常流通、勉强活下来，已经足够幸运了。
不知道大家有没有发现，越来越多的供应商，已经不叫自己批发商了，名字后面都会加上几个字——解决方案专家。
我给在座做批发的同行们提个建议：只要你是在一个细分类目深耕的，回去先把自己的名字改成解决方案专家。
就像十年前，很多商贸公司都把名字改成了供应链公司，你把名字从商贸改成供应链，不光听起来更大气，你对自己的定位、内心的认知，也可能会慢慢发生改变。
我可以明确告诉大家，这一波的浪潮会在2027年左右结束，这几年整个行业的价值会被不断细分，大量的存量玩家会被挤出市场，也会有很多新玩家冒出来。那么三年之后我们还能留在这个市场上吗？
当我看到好想来、鸣鸣很忙敲钟上市的时候，我也很焦虑。同样是干了六七年，人家能干两三百亿，为啥我只干了二十多亿？
再加上现在的竞争越来越激烈，小象超市已经开始在郑州招聘采购了，过完年就要正式进入郑州了，美团的快乐猴可能也就在不远的将来了。
今天任何一个竞争对手进入郑州，谁能真正威胁到折扣牛，瓜分折扣牛的市场，抢走折扣牛的人才，我心里是有清晰认知的。
这个时候闹情绪没用，抱怨也没用。我清楚地知道，对方背后付出了多少努力、投了多少钱，才走到今天这一步——这才更让人绝望。
在零售赛道的机会其实不多了，零食店是年轻人翻盘的最后一个机会，因为这代表着整个中国线下业态的补齐，很难再有这样的业态了。
一是投资人。今天有专门投消费的美元基金，也有一些从工程行业退下来的朋友，手里持有闲散资金，蠢蠢欲动，想要闯进零售行业。
当一家折扣牛的门店，出现在郑州某家烟酒店旁边，某个烟草群里面就会有人说，折扣牛要干我了，或者我终于被折扣牛干死了。
在今天的日本，整个环东京有着 2500 万人口，可是在这个市场里几乎没有夫妻店。夫妻店、个体户想参与到零售行业里，只能选择加盟罗森、全家或者永旺旗下的My Basket。
三是供应商。不管是工厂，还是其他类型的供应商，要能发现结构性的需求变化，要知道下一波浪潮里，哪个零售商能做起来。
大家看完这张图之后，要想一想：你身边做得好的那批人，能归到哪个区？做得差的人，又能归到哪个区？最重要的是，你自己能归到哪个区？
我投了两个专门做AI相关插件的团队。有一次我跟这些AI团队的创始人说：“兄弟，你该做年度预算了，也该定一定明年的战略方向了。”
结果他说：“哥，我哪敢做预算、定战略！我现在做的这些事，说不定下个月就被大模型变成基础能力了，我现在是能赚一天钱就赚一天钱，能少养人就少养人。”
所以零售根本不是什么垃圾赛道，我们要做的就是两件事：一是找到并匹配那些错配的供需关系，二是找到并满足那些尚未被解决的需求。
供给端是大量分散的小工厂，需求端是无数零散的超市，反观硬折扣这些高效零售业态，整体加价率只有30%左右，传统零售某一个流通环节的加价率都可能达到 30%。
第二，冷链仓配缺乏。今天还有很多5-10亿营收的超市老板来问我，说我要不要开个仓库、需不需要建个冷库？
一个区域性零售企业，如果至今还没有一个标准化的仓库，就意味着你只能依赖当地的批发商供货，根本无法对接其他产业带的优质商品。
而拥有一个能对接全国的总仓，是区域零售商的重要里程碑——有了总仓，所有的商品通过仓库集中集散、统一配送，你才能真正拥有调动全国供应链的能力。
最后一个难题是人才密度偏低。只要是零售行业的大会，让普招一本以上学历的的人举手，最多不超过5%。
我现在特别担心美团、阿里这些互联网巨头下场，他们的中台里面有大量年薪30-50万的90后，学历普遍很高，现在他们正在全力布局盒马NB、快乐猴、小象超市这些零售业态，未来中小零售玩家的生存只会变得更难。
过去半年，中国零售行业有几个标志性的里程碑事件，分别是：外卖大战、蜜雪冰城上市、永辉超市“胖改”、山姆选品翻车、盒马NB改名、预制菜危机，还有量贩零食上市。
先从最受关注的外卖大战说起：京东为了拿到即时零售的入场券，获得上桌资格，花了 157 亿；阿里把饿了么并到淘宝体系，搭建淘宝闪购生态，强势入局，投入了340亿；而美团作为防守方，付出了600亿的代价。
这场大战的代价是显而易见的：美团核心商业从+524亿变成了-70亿，阿里相关业务的净利润降了85%，京东营销同比增加110.5%。
可能有人觉得，这 1500 亿就是在白白烧钱，但大家不知道的是，这1500亿拉动了中国GDP的1%以上，这是一个很恐怖的数据。
毫不夸张地说，中国是全球即时运力最强的一个国家，没有之一。我之前去俄罗斯、东南亚考察的时候，发现当地的外卖员都是步行送外卖，我特别震惊。
最后是商家进化，学会了与即时零售共生。现在你去看，就连夫妻老婆店，送美团外卖的时候，都会贴心地往包裹里放一张私域卡，上面写着：如果不满意请跟我联系。
所有人用1500亿，烧出来了一套完善的城市即时零售基建，让中国所有的商店，都具备了1小时送达的能力，这件事只用了一年时间就完成了。
他给我形容了一个场景：一个女生在西湖边拍照，如果突然发现粉饼碎了、眉笔断了，或者忘了带双眼皮贴，完全不用慌，在美团上找到他的店，15 分钟内就会把东西送到你手里。
我一开始根本不敢相信，心想谁会想到去美团上买护肤美妆类产品？但是他从最初的五家店测试，到现在开出230家店，只用了两年时间。
后来我去了他在杭州西湖边的一家门店，里面只有一个小哥，正在边玩手机边打包裹。他说这个店一天只需要卖80个包裹，就已经很赚钱了。
你们能想象我有多震惊吗？美妆行业本身是高毛利行业，但线下已经被完全锁死，整整六年没有增长，而且现在很多美妆品牌的业绩都在下滑。
现在的他，已经能和珀莱雅、韩束、敷尔佳、可复美这些知名美妆品牌合作，就连戴森、徕芬、苹果这些品牌，也纷纷下场布局即时零售赛道。
未来1到3年，在美妆闪电仓这样一个绝对细分的行业会发生什么？品牌方的全渠道一盘货会被彻底打通。
要知道，蜜雪上市之前的那几年，消费股行情差到不行，基本是上一个破发一个。直到蜜雪成功上市，港股的消费才没有继续往下跌，大家才开始愿意重新重仓消费赛道。
其实蜜雪是一个巨大的原材料批发商，全国四万多家蜜雪的门店，是一个又一个小型前置微缩工厂，效率高到惊人。
大家都知道，农夫山泉的供应链已经很极致了，但是蜜雪冰城还要更高一些，瓶装饮料中成本最大的两笔开销：一是瓶子的成本，二是液体的运输成本。
拉到我们零售业来看，蜜雪冰城挤占了饮料货架的份额，鸣鸣很忙抢占零食赛道，锅圈拿下了速冻食品、肉制品、冻品，名创优品对应了日用百货和洗化区域，这就是令人无奈的现状。
更重要的是，这些企业全部完成了从产地到销地的一体化布局，中间没有任何经销商环节，整个产业链是闭环的，省去了层层加价。
这份付出，也换来了实实在在的成果：顾客的NPS净推荐指数大于40%，客流量提升80%，60%的门店盈利超过五年历史同期最高水平。
再给大家分享一个河南商丘县城的案例：当地有一家3000平的头部超市，2021年的时候，有99个员工，一年能干出1.2亿，净利润超10%。
后来开始亏损，净利率跌破3%。老板无奈说道：消费者不买零食了，他快活不下去了——要知道零食的毛利贡献产值占到了超市总利润的15%。
第三，大量上新二线品牌。如果超市还在拿金龙鱼、鲁花这种头部品牌的标品，毛利润不会超过12%，卖得再多也赚不到钱，根本没有意义。
第四，砍掉所在县城的尾部供应商，积极跟百荣这些头部卖家合作。只有这样，才能完成供应链的价值跃迁。
最后我想说，超市想要活下去、活得好，必须不断提升自身效率。哪怕是胖东来这样优秀的超市，同样每天都在做自我调整。
调改从来不是一场运动战，而是一场持久战，是基于变化的视角进行重构，而且要每天重构，才能跟上浪潮、不被淘汰。
2025年7月，好丽友、盼盼这些普通商超里随处可见的品牌，出现在山姆货架上，引起了轩然大波。
山姆的会员们为什么不肯接受好丽友？核心在于消费者因为信任提前付费，但是当品质被打破时，愤怒就会被放大。
今天的零售行业有一个最大的市场需求，也是一个长期且一直存在的命题，就是如何去获得消费者的信任。
美团和阿里都下场开超市了，社区折扣超市的快车道已经正式开启，在座所有人都面临着结构性的风险。
盒马的优势在于亏了十年的供应链加自有品牌，终于熬出头了，今天的盒马已经成为了中国最大的烘焙企业。
而美团通过餐饮完成了整个物流配送的基建，它手里有流量，还有即时零售的双重加持，这是天然的降维打击。
大家有没有想过，美团后台现在屯了几百个采购，难道只是为了服务当下不到10家店？我们都清楚绝对不是，美团当下做的一切都是在押注未来。
事实上，巨头们不会给我们留下太多机会，我们需要抓紧时间，找到新的生存缝隙，留给区域型超市的时间窗口期正在快速关闭。
这里面，盒马NB是最值得警惕的对手，它的创始源于一个意外，最早是盒马用来清尾货的奥莱店，慢慢迭代成了现在的盒马NB。
这样的一家门店，开在任何一家非超市旁边，都是摧毁性打击，哪怕是周边 500米范围内的夫妻店、烟酒店，也很难存活。
西贝的事情，大家应该都有所耳闻，但需要明确的一点是：消费者反对的从来不是预制菜，而是信息不对称。
现在餐饮供应链的老板，如果只给餐饮供货，大概率是不赚钱的。但如果这两年赶上了给商超做解决方案，年增长率最少也可以达到百分之百，做得好的，甚至能翻五倍。
信誉楼熟食年销14亿，家家悦生鲜+熟食占比接近70%，步步高的熟食和烘焙，更是实现了 10-20 倍的增长。
这些增长的生意，是从哪里来的？其实是抢占了县域烘焙店的生意，那些只能靠卖生日蛋糕的烘焙店老板，日子只会越来越惨。
我至今不敢做太多的现场加工，从零售转到餐饮太难了，看起来只是跨了一个品类，其实难度天差地别，还是要慎重。
其中鸣鸣很忙开出了2.2万家店，好想来开出了1.8万家店，已经形成双寡头格局，对后来者来说已经没机会了。
因为整体环节中没有品牌方，也没有经销商，而是从工厂总仓到门店，整个链路综合加价率只有36%。
今天的消费者，想买零食，就会去赵一鸣、好想来、零食很忙，超市已经慢慢被踢出零食这个高毛利品类。
我们要做的只有两件事：要么在他兴起的时候追随参与，要么是淘汰的时候快点跑，不能等浪潮快把我们打下来的时候，再去后悔痛恨。
零售业每一个赛道，本质上都是在特定时空交汇处的效率解法。从微场、近场，到中场、远场，多快好省的排序完全不同：
在山姆、Costco、大卖场和区域超市中场：好≈省快多(会员店)；多省≈好快(大卖场)
为什么在中国做门店越来越复杂了，因为同时有N种商业模式在满足消费者的所有需求，很多时候你连对手长什么样都看不见。
除此之外，还有转型的传统零售、区域新势力、量贩零食的升级和国际品牌，全都在蓄势待发、疯狂扩张。
目前中国硬折扣渗透率只有8%，德国和日本分别是42%和31%。中国的整个信息效率非常高，所以留给我们的参与窗口，大概还有五年。
此外，HI-LO这种传统促销方式已经过时了，现在需要用EDLP这种天天低价的方式，来换取消费者的长期信任。
就像登珠峰，无论是从南坡还是从北坡登，目标都是登顶。有替消费者省时间的，有替消费者省钱的，有替消费者挑好货的，但都是在为消费者创造价值。
大家现在能清晰看到，当下正在出清的渠道是这些：传统大卖场、经销商体系、超市零食货架以及那些靠通道费盈利模式、HI-LO促销模式和信息不对称赚钱的买卖。
而正在崛起的是：会员制仓储店、硬折扣社区超市、量贩零食、供应链贸易商，以及那些靠EDLP天天低价和透明化赚钱的生意。
本质上都是：效率更高，替代效率更低；离消费者更近，替代离消费者更远；更懂消费者，替代不懂消费者。
所以出清不是终点，反而是起点，低效正在退场，高效正在进场，旧世界在坍塌，新世界在成长。返回搜狐，查看更多